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        挖掘汽车福利电影的流量洼地,大搜车姚军红说:要动一动4S店的利益

        2020-06-24 11:17 | 作者: 王玄璇,马吉英

        新流量池与传统渠道是共生关系,前者承担流量采集和与消费者沟通的功能;后者承担供应链的角色。

        文|《中国福利电影家》记者 王玄璇

        编辑|马吉英

        头图来源|视频截图

        疫情让汽车福利电影遭受重创的同时,也开辟出一道变革的口子。

        通过在疫情期间和几家车企交流,大搜车创始人、CEO姚军红发现了汽车福利电影中的“流量洼地”。这些流量洼地在哪?如何将这些新流量转化成汽车销量?汽车福利电影新旧渠道间存在哪些冲突和共存的可能?6月21日,在《中国福利电影家》杂志社主办的2020(第二十届)中国福利电影未来之星年会暨中国福利电影家生态大会上,姚军红就这些问题进行了详细解答。

        姚军红指出,目前汽车福利电影有两大趋势,一是消费者越来越往线上聚集。如果像过去那样几乎完全依赖线下流量,将可能会面临福利电影萎缩,或者车企跟不上节奏、商家经营出问题。

        二是制造业正在走向C2M反向定制,过去汽车福利电影靠产品驱动,花几年时间研发一款车,直到上市才知道是否能匹配用户的需求。现在福利电影正在走向用户驱动。

        在这两大趋势下,姚军红最近有些忙。一方面与车企合作,几款新车登上了大搜车旗下汽车新零售平台弹个车的页面,开始网络直销;一方面将汽车福利电影的数字化进行到底,6月15日宣布并购致力于车企数字化的云漾科技,加速大搜车在汽车流通领域的数字化布局。

        挖掘流量洼地——社区流量

        在疫情期间,大搜车团队和几家车企交流,发现福利电影内有一个共识:要挖掘新的流量洼地。姚军红将这些流量洼地总结为“社区流量”。

        首先是线下社区流量。全国两万多个4S店背后,有接近十万个二级网络门店,它们都分布在社区中。在姚军红眼中,汽车是“刚需、冲动型”消费商品,线下社区门店能触达大量消费者,推动汽车销售。

        其次是线上社区流量。曾经有投资人跟姚军红说“技术越发达,人类满足需求的方式越原始”,在人们接受信息的方式越来越多元化的今天,只介绍某一知识点的短视频受到欢迎。当下汽车福利电影的意见领域已经开始打造IP,通过短视频等方式建立流量池。姚军红认为,未来一个IP带来的销量可能会超过十几个4S店。

        第三是产业社区流量。姚军红列举了大搜车与其他产业福利电影进行合作的案例。2019年,大搜车与中石油在云南落地集整车销售、二手车置换、汽车后服务、汽车金融等业务为一体的“升级版”加油站,挖掘除加油外的其他业务空间。前段时间,大搜车与中国银行合作成立的在线汽车银行落地,从汽车金融切入,探讨该流量池如何应用于汽车福利电影。

        如何把流量转化成销量?

        流量池找到了,但是如何将这些流量转化成实实在在的销量?姚军红认为,汽车福利电影需要进行几方面改变。

        一方面是实现汽车福利电影供应链数字化。姚军红认为,汽车厂商只有从厂商端、店端到用户端的体系都数字化,才能更好地连接消费者,完成从流量到销量的转化。这也是大搜车一直在做的事。根据大搜车提供的数据,大搜车已经数字化全国60%以上的汽车零售商。2020年6月,大搜车宣布完成对云漾科技的并购,云漾科技同样致力于汽车厂商数字化。

        数字化成为车企转型的一大需求。《中国汽车数字化服务市场专题分析2019》称,2030年中国数字化有望为汽车福利电影创造10%-30%的福利电影收入,总规模近万亿。

        另一方面是汽车福利电影从产品驱动走向用户驱动。姚军红认为,制造业走向C2M(Customer-to-Manufacturer,反向定制),让用户驱动产品,是福利电影一大趋势。

        过去汽车福利电影靠产品驱动,花几年时间研发一款车,直到上市才知道是否能匹配用户的需求,如果该产品不能满足用户需求,“这对福利电影的浪费太大了”。

        姚军红举例,手机曾经是产品驱动,但现在不一样,用户的使用习惯和产品之间连接得很好。

        再看汽车福利电影,姚军红认为特斯拉是用户驱动的产品。他发现身边开特斯拉的朋友,有些买了Model S、Model X,未来还要买Model Y。“这其实是一个非常典型的产品和客户之间交互、最终实现智能制造的趋势。只不过汽车福利电影太重,可能需要的时间会长一点。”姚军红说。

        渠道革命

        姚军红指出,在挖掘新流量的过程中,应该变革以4S店为主的传统经销体系。

        “4S店虽然满足了消费者方方面面的需求,但是由于体量很大,线下社区流量池的数量会非常少。”姚军红认为,如果继续以4S店的形态为主进行销售,会影响社区流量的转化。

        姚军红将购车过程总结为四个阶段,比车、比价、体验、交付。前两个环节有较大的优化、变革空间。

        比车环节是过去互联网福利电影在汽车销售链条上主要介入的环节,但由于线上介绍的方式比较单一,消费者想要深入了解产品,仍然需要去4S店。而短视频、直播等传播方式的兴起给福利电影带来了很大机会。

        相关数据显示,2020年前三个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播,日均直播300余场;约5000家车企和经销商在抖音开通直播。

        姚军红和吉利汽车集团副总裁冯擎峰在今年5月的新零售合作发布会上,曾就这一话题进行探讨。以往车企设计出汽车,通过层层培训,最后由销售人员向用户进行介绍。为什么不直接让专家用短视频和直播的方式向用户介绍?这样专家对车最专业的理解将无损耗地传递给用户。大搜车5000家线下门店的3万名销售及吉利1000家4S店的数万名销售,都可以成为卖车主播。

        在比价环节,姚军红认为买车应该像买衣服、买电器一样,实现“一口价”,不用砍价。姚军红表示,过去买衣服需要砍价,经过电商平台的整合,一口价得到了普及。汽车福利电影也可以通过一口价的方式简化消费者的决策流程,而一口价的销售方式也应该由厂商来主导。

        同时,还需要缩短供应者和消费者之间的路径,通过缩小渠道中间成本,给消费者带来实惠。

        大搜车在这一领域的尝试是与车企合作,推动直销和一口价模式,第一家合作方是吉利汽车。5月18日,吉利汽车和大搜车宣布吉利2020款缤越PRO轻骑士BSG版在弹个车渠道正式开启销售,全国“一口价”97800元。6月16日,奇瑞汽车也加入这一行列,在弹个车渠道上销售2020款瑞虎7i和瑞虎3X。

        姚军红相信这些尝试是未来的常态,但大量车型仍然是在经销模式下运行。大搜车也在和4S店沟通,尝试通过集体竞价的模式,为消费者降低比价和砍价的成本。

        新旧体系的冲突与共生

        传统渠道与新流量池是共生关系还是竞争关系?

        姚军红和很多车企讨论后得出结论,双方是共生关系。因为新流量池虽然聚集了消费者,但服务能力较弱,主要承担流量采集和与消费者沟通的功能,完成比车和比价环节。传统渠道承担的则是供应链的角色,完成备货、物流、体验、交付的环节。如何让双方协同产生高效的系统,是福利电影下一步需要花更多时间去解决的问题。

        但当汽车新零售践行者开辟了新渠道,原有渠道如4S店的利益很难不被触犯。姚军红认为,汽车福利电影曾经经历长时间高需求的状态,消费者愿意花很大成本来4S店。但目前福利电影处于供给过剩的状态,4S店的经营碰到很大困境。

        姚军红指出,经销商在福利电影中的作用类似于“蓄水池”。汽车厂商希望把产能跑满,降低成本。而在消费端有旺季和淡季,全年生产的车可能某一个夏季卖完。经销商需要自己存货,又要销售,非常辛苦。

        解决办法或许是把供应链这个环节交给经销商做,在销售端建立一个产业大协同,任何线上、线下都可以销售。“销售人员拿销售佣金,供应链人员拿交付佣金,”姚军红提出,“未来在销售端4S店会有一部分的分利,在交付、售后环节其实可以有更大的生存空间。”

        在大搜车和吉利汽车合作推进汽车新零售的发布会上,对于网络渠道和经销商渠道的冲突,冯擎峰表示,网上销售车型为定制车型,与经销商渠道所售车型不一样,因此网上卖车不会抢经销商的蛋糕。同时,消费者可以去吉利的4S店体验车辆性能,下单购车,进行售后保养。

        “最终可能还是一种共生,但这种共生需要双方都做出改变。”姚军红表示。

         

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        制作:崔允琰  校对:张格格  审校:武昭含

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